Business Drive Technology atau Technology Drive Business? Pendekatan yang berorientasi pasar atau berorientasi pada sumber daya.

Abstrak

Teknologi dan bisnis mempunyai sejarah panjang dalam kehidupan manusia. Penciptaan kesejahteraan (wealth creation) dan bisnis tidak mungkin dapat berjalan tanpa adanya faktor-faktor pendukung di belakangnya. Begitu pula inovasi yang lahir dalam penyempurnaan teknologi juga tidak akan ada gunanya jika manusia tidak jeli dalam melihat dan menguasai pasar ke depan. Artikel ini memberikan wacana bagaimana sebenarnya posisi teknologi dalam bisnis dewasa ini dan di masa depan. apakah berdiri sebagai penunjang (supporting), atau justru merupakan inti (main/core) dalam bisnis itu sendiri.

Pendahuluan

Pertanyaan itu sama saja menanyakan siapa sebenarnya lebih superior antara Microsoft dengan Linux? Atau siapa yang lebih menguasai pasar komputer? Dell atau IBM? Atau siapa yang lebih kuat antara Boeing dengan AirBus? Bagaimana Boeing harus melakukan aliansi strategis dengan MacDonnell-Douglas untuk menghalau serbuan Air Bus dari Eropa untuk pasar Asia dan Afrika. Atau bagaimana American On-Line (AOL) berkolaborasi dengan Time dan Warner agar bisa menguasai pasar internet dan media secara global.

Contoh AOL dan Boeing merupakan bagian dari strategi bisnis, dimana bisnis selalu men-drive lainnya. Strategi positioning beserta rantai nilai Porter sangat berpengaruh pada bagaimana sebuah produk/jasa diluncurkan untuk pertamakalinya ke pasar. Business Drive Technology merupakan suatu manifestasi dimana suatu bisnis yang secara penuh menguasai jalur-jalur distribusi akan mampu menguasai pasar.

Lalu seperti apa Technology Drive Business? Jika dalam Business Drive Technology key success factornya lebih berorientasi pada pasar/market based oriented, dimana penguasaan jalur distribusi sangat memegang peranan penting (securing key supplies), dalam Technology Drive Business pendekatannya lebih berorientasi pada sumber daya/resource based oriented.

Orientasi pasar

Michael Porter dengan mazhab positioning school nya mendefinisikan bahwa strategi merupakan sesuatu yang bersifat generik, secara spesifik adalah sama. Oleh karena itu strategi ini diibaratkan seperti secarik resep dokter yang harus dilakukan (prescription), dimana dalam menguasai pasar pelaku bisnis harus menjalankan hal-hal sebagai berikut:

Melakukan positioning terhadap produk/jasa yang akan dilakukan (produk diferensiasi atau yang berfokus pada keunggulan biaya)

Melakukan penguasaan atas rantai nilai yang terintegrasi (logistik, distribusi, keuangan, pemasaran)

Konsep Porter ini merupakan mazhab yang dipakai oleh hampir seluruh perusahaan di seluruh dunia. Bahkan ajaran Porter ini merupakan suatu metode resmi dalam kurikulum perkuliahan manajemen pemasaran. Ambil contoh perusahaan ritel besar seperti Coca Cola dan perusahaan koran tertinggi oplahnya di Indonesia seperti Kompas. Apapun jenis strategi dan trik yang di keluarkan para pesaingnya seperti Pepsi maupun Koran Tempo, tetapi semua tahu bahwa jalur distribusi sudah dikuasai sepenuhnya oleh Coca Cola dan Kompas. Lalu dimana posisi teknologi dalam hal ini? Konsep Porter dengan keunggulan bersaingnya (competitive advantage) melalui penguasaan rantai nilai sangat menitikberatkan pada profit margin dan pasar, sehingga teknologi hanya menjadi faktor pendukung (supporting activities) yang disesuaikan dengan kebutuhan bisnis inti (gambar 1). Perusahaan-perusahaan besar macam FedEx, DHL, UPS, termasuk Coca Cola menggunakan teknologi sistem supply chain management, Enterprise Resource Planning dan SAP untuk mendukung tingkat efektifitas dan efisiensi sistem informasi logistik dan distribusi mereka. Bea Cukai Singapura dan Malaysia menerapkan standardisasi pengiriman dokumen secara elektronis untuk mendukung kinerja sistem pengiriman dokumen import. Perusahaan-perusahaan global melakukan aliansi strategis atau outsourcing management secara khusus dengan perusahaan teknologi informasi untuk meningkatkan skala bisnis atau mendukung aktivitas inti mereka (Warner Brothers dengan Time dan American On-Line, Boeing dengan MacDonnell-Douglas, Direktorat Jenderal Bea Cukai dengan Electronic Data Interchange, Nurtanio dengan Cessna, dan banyak lagi). Ketergantungan teknologi akan bisnis ini sepertinya menghilangkan esensi dari teknologi informasi itu sendiri yang sebenarnya sama dengan esensi bisnis, yaitu menciptakan sesuatu yang berfokus pada pelanggan.

  

Michael Porter Value Chain (Grant, Contemporary Strategy Analysis)

Gambar 1: Michael Porter Value Chain (Grant, Contemporary Strategy Analysis)

Orientasi sumber daya

Perbedaan yang paling mendasar antara strategi pemasaran yang berorientasi pada pasar dengan strategi yang berorientasi pada sumber daya terletak pada inovasi dan intelectual capital yang melatarbelakangi proses pencapaian tujuannya. Dalam mazhab the learning school Mintzberg mengatakan bahwa The key to the learning school is it’s foundation in description rather than prescription. How do strategies actually form in organization? Not how they formulated, but how do they form. Intinya adalah bahwa strategi tidaklah harus generik (prescription), seperti yang selalu di lontarkan oleh Porter, tetapi bagaimana landasan kita untuk berfikir dan mencipta (foundation in description). Landasan berfikir, inovasi serta intelectual capital (atau yang didefinisikan oleh Mintzberg sebagai the knowledge-based information economy has arrived, in which creativity, intelegence and ideas are the core capability for sustainable business success) melahirkan apa yang disebut sebagai rule of the game. Pebisnis yang lahir dengan konsep ini sepertinya mulai menciptakan pergeseran paradigma dari capital based economy menuju knowledge based economy. Dari world industry menuju virtual industry. Dari industrial society menuju information society. Dari sentralisasi menuju desentralisasi. Dan akankah ada pergeseran dari mazhab Porter (positioning school) menuju learning school?

Contoh yang cukup klasik adalah saat Bill Gates menguasai dunia sistem operasi melalui Microsoft nya, atau Michael Dell menguasai market share perakitan komputer melalui Dell computer nya. Pertanyaannya adalah, apakah mereka harus menguasai jalur distribusi seperti yang di generikkan oleh school of positioningnya Porter? Bill Gates menciptakan rule of the game pada sistem operasinya, sehingga banyak pesaing (diantaranya IBM, Borland, dan lain-lain) harus mengikuti ‘peraturan’ yang ditetapkan Microsoft jika ingin bergabung dalam sistem operasi windows. Microsoft menciptakan inovasi-inovasi baru melalui Office XP yang sarat dengan intelejensia tinggi. Tapi siapa sebenarnya yang perlu itu? Pengguna/user biasa hanya menggunakan fasilitas office dalam Microsoft untuk mempercepat dan mengefisiensikan proses kerja saja –bukan untuk intelejensia atau tambahan fitur lainnya. Toh orang berbondong-bondong harus menggunakan produk itu.

Di Indonesia sendiri bisa diambil beberapa contoh. Misal saja Indosat saat meluncurkan Indosat Multi Media Mobile (IM3) beberapa tahun yang lalu yang menawarkan fasilitas triple band. Seperti halnya kasus Office XP, wajib dipertanyakan berapa persen masyarakat pengguna telepon seluler di indonesia perlu fasilitas triple band? Ternyata inovasi dalam penciptaan trend teknologi mampu berfungsi sebagai alat pemasaran yang tidak kalah jitunya dibandingkan aliran positioning yang bertumpu pada penguasaan jalur distribusi. Trend teknologi juga sangat tergantung pada budaya masyarakat. Contoh paling ekstrim adalah ketika Malaysia dan Singapura sukses menerapkan electronic data interchange (EDI) sebagai teknologi alat bantu dokumen ekspor. Bea Cukai kemudian memandatorikan penggunaan EDI tersebut di indonesia, dan teknologi satu-satunya di indonesia ini tidak berjalan dengan baik. Ternyata inovasi tidak selalu menghadirkan trend teknologi, apalagi jika memaksakan trend teknologi tersebut secara makro.

Orientasi terbaik

Pilihan strategi dengan orientasi terbaik, apakah berorientasi pada pasar (Business Drive Technology) atau berorientasi pada sumber daya (Technology Drive Business) sangat tergantung pada cara pandang seorang wirausahawan dalam menganalisa dan membaca peluang pasar. Apakah ingin selalu ber-inovasi dan menterjemahkan tacit knowledge nya (what we know implicitly) menjadi explicit knowledge (what we know formaly) sehingga tercipta hal-hal baru yang dengan sendirinya secara perlahan bisa meng-edukasi pasar seperti yang dilakukan oleh Microsoft dan Dell. Atau melalui penguasaan jalur distribusi seperti yang dilakukan Coca Cola, Kompas dan IBM ?

Kesimpulan/saran

Pertarungan atau perdebatan antar aliran tersebut tidak pernah berhenti. Baik dari kacamata akademis ataupun praktisi. Inovasi yang dilakukan Microsoft dan Linux, manajemen pelayanan dan distribusi yang dilakukan oleh IBM dan Dell, aliansi strategis yang kadang mengundang sedikit kontroversi dari Oracle dan Linux yang bertajuk: Oracle makes Linux run faster, semakin menipiskan pertanyaan mengenai: dimanakah posisi teknologi saat ini? Karena bisa jadi pertanyaannya justru menjadi sebaliknya: dimanakah posisi bisnis dalam inovasi teknologi?

Apapun pilihan strateginya, positioning school atau learning school, semuanya memiliki satu kesamaan abadi: customers drive everything.

Referensi:

Ahlstrand, Bruce; Lampel, Joseph; Mintzberg, Henry; Strategy Safari A Guided Tour Through The Wilds of Strategic Management, The Free Press, New York, 1998

Clarke, Thomas; Clegg, Stewart; Changing Paradigms The Transformation of Management Knowledge for The 21st Century, HarperCollinsBusiness, London, 1998

Hamel, Gary; Prahalad, C.K.; Competing The Future, Harvard Business School, 1994

Grant, Robert M.; Contemporary Strategy Analysis, Blackwell Publishers, Masschusetts, 1995

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: